El propósito y su impacto en las organizaciones
Las dimensiones tradicionales para evaluar el valor de marca resultan hoy insuficientes; medir el valor de marca solo en los consumidores o clientes finales es tener una visión incompleta y conectar el valor del propósito con el desempeño de las organizaciones resulta central.
En el mundo de las empresas y marcas, vemos hoy una fuerte evolución hacia la búsqueda de un propósito o razón de existir, que vaya más allá de sus objetivos comerciales.
Este sello implica poner al centro la idea de que las empresas tienen desde su origen un rol social, y, por lo tanto, definir cómo ellas pueden y deben aportar al bienestar de la sociedad y al buen vivir de las personas.
Este cambio impacta profundamente las métricas que hemos considerado para evaluar el valor y la relevancia de las marcas.
Las empresas viven para un público, que definen como su segmento de clientes o consumidores, pero las compañías existen cotidianamente en la vida de todos quienes trabajan en ellas.
Por lo tanto, la visión de sus líderes, el compromiso de sus trabajadores, el sentido de pertenencia y las necesidades propias de estos son tan importantes como tener un profundo conocimiento de sus consumidores.
Medir el gap entre actitud y realidad
¿Cuán de acuerdo están quienes dirigen las organizaciones respecto del valor movilizador del propósito?
¿Cuán de acuerdo están los líderes en que un propósito claro y con sentido impacta favorablemente el desarrollo, innovación y resultados del negocio?
Monitorear el impacto que tiene la gestión del propósito en las organizaciones:
Empresas internacionales ya tienen indicadores claros de cómo un buen trabajo en torno al propósito de una empresa favorece el compromiso y el orgullo de los colaboradores, incrementa la capacidad de atraer talentos y genera efectivamente un crecimiento en los resultados económicos de las empresas.
Por otro lado, desde los consumidores tenemos que lograr ir mucho más allá de lo transaccional.
Los consumidores –clientes usuarios– esperan buenos productos y servicios, pero hoy esperan mucho más. Esperan empresas responsables, transparentes, realmente empáticas con sus necesidades y dispuestas a generar un aporte social y no solo comercial.
Profundizar nuestra comprensión de que significa para los consumidores-ciudadanos vivir mejor para sintonizar realmente con sus necesidades:
La información de los consumidores muestra un gap importante entre lo que a ellos les importa y lo que muchas de las marcas están ofreciendo y proponiendo. Qué dicen/hacen las marcas versus qué valoran o comunican las personas es una fuente de análisis interesante para definir nuevas oportunidades en el desarrollo del propósito en las empresas.
Replantear las métricas que utilizamos para medir nuestro valor de marca:
Ya no es suficiente, pensando el futuro, tener un desempeño superior a la competencia o medir el valor de marca solo por la diferenciación relevante que genera. Sin duda, siguen siendo temas importantes, pero las personas nos evaluarán cada vez más por nuestro sentido y compromiso con la sociedad.
Las marcas más significativas, aquellas que las personas no quisieran que desaparezcan, no son aquellas que solo destacan por entregar beneficios funcionales, sino aquellas marcas que realmente logran generar beneficios personales y colectivos.
